摘 要
随着电子商务的深入发展，逆向物流的重要性越来越被认知。对电子商务企业而言，必须要重视退货逆向物流的价值，创造二次盈利空间，提高顾客满意度和争取赢得市场优势。随着逆向物流经济价值的逐步突现，许多知名电商企业把强化逆向物流作为提高自身在市场竞争优势的重要手段。
本文是在电子商务前提下对企业逆向物流相关问题的探讨。采用文献分析法和案例分析法，通过国内外企业逆向物流发展情况的对比、分析逆向物流对电子商务企业发挥的极其重要经济价值，来进一步针对我国电商企业在逆向物流发展过程中存在的问题， 结合具体的企业案例——天猫商城，提出管理策略。
本文的研究探讨对我国电商企业在当前环境下如何提高逆向物流管理具有一定的理论价值和应用意义。
关键词：电子商务； 逆向物流； 经济价值； 管理策略
Abstract
With the development of electronic commerce, the importance of reverse logistics is becoming more and more recognized. For e-commerce enterprises, we must pay attention to the value of the reverse logistics, create the two profit space, improve customer satisfaction and strive to win the market advantage. With the gradual emergence of the economic value of reverse logistics, many well-known e-commerce enterprises regard strengthening reverse logistics as an important means to improve their competitive advantage in the market.
This article is a discussion on the problems related to the reverse logistics of enterprises under the premise of electronic commerce. Using the method of literature analysis and case analysis, through the comparison of the development situation of domestic and foreign enterprises and analysis the reverse logistics play extremely important economic value in e-commerce enterprises, further aiming at the problem of reverse logistics in the process of the development of China’s electricity supplier companies, combined with the specific business case — Tmall mall, puts forward the management strategy.
The study of this paper has a certain theoretical and practical significance on how to improve the reverse logistics management in the current environment of China’s e-commerce enterprises.
Key words： Electronic Commerce； Reverse logistics； Economic value； Management strategy
电子商务的不断蓬勃发展使企业不得不开始重视逆向物流，而拥有好的逆向物流管理则有利于电商企业立足市场，把握竞争优势。
一、绪论
（一）选题背景
电子商务的蓬勃发展由内而外地更改着流通产业，促使流通产业的执行和运营进程由传统单一的物资流转变成物资流与信息流的统一[1]。经过电子商务，能够衔接逆向物流的各个环节，逆向物流或企业manager随时可以把控产品的退货状况等，并可以依据逆向物流的商品的状况安排自己的生产和库存情况，把正向物流和逆向物流有机联合起来。加上如今越来越多的人偏好在网上购物，许多企业相继开展网上交易业务，但由于顾客和零售商之间面对面的沟通交流不足, 顾客会退换货的可能性也就跟着增大, 这无疑给逆向物流创造了可观的市场空间。另一方面，就物流自身来看，这些年来，因为人们对环保的认识逐渐加强，社会也在逐渐提高对资源再利用的注重程度，逆向物流彰显了其在这方面独特的经济效益，通过电子商务的技术支撑，退货逆向物流能为节约社会资源做出巨大的贡献。从消费者角度来说，通过便捷高效的的逆向物流服务，消费者选择退货时不必再进行繁琐的步骤，只需在企业提供的与之相关网络上提出退货申请便可获得快速的反响，这样便捷高效的的逆向物流服务不仅能提高顾客的满意度，也增加了顾客对企业的忠诚度。因此，逆向物流服务水平的高低直接关联到电商企业的发展进程；正当有效的逆向物流管理可以促进电子商务的迅速发展；成为电子商务企业抢占市场份额的重要保证。
然而，当前中国许多电子商务企业只将售前工作作为企业运作的重中之中，把重点放在了如何降低价格、提高速度、增加效率让商品从电子商务企业流向消费者，而产品卖出后的退货服务以及相应的处理服务却没有得到企业的看中。那是因为逆向物流存在着复杂多样、来源分散难控、投入成本大等特点，给逆向物流的实施发展增添了不少麻烦。如国内大型知名电商网站天猫商城仍存在着退货逆向物流服务能力比同行均值较低和较高的退货率的问题，说明逆向物流仍未得到充分重视。相比之下，外国很多著名企业都已认识到逆向物流的重要性，并把加强逆向物流建设作为其降低运营成本、增强消费者忠诚度并加强在市场竞争优势的重中之重。
因此，本文在现有文献和实际案例研究的前提下，分析逆向物流在电子商务环境下发挥的经济价值，并且就逆向物流在发展中存在的问题进行讨论，并提出相应的管理策略，以对电商企业诊断自身逆向物流不足和为适应时代的发展做出改变提供一些参考。
（二）选题意义
1.理论意义
现与电子商务物流服务有关的研究已有许多，但针对电子商务下逆向物流的研讨还有待完善，针对具体实例的研究就更为缺乏，本文的分析采用文献分析法和案例分析法，汇总结合前人的文献，提出创新之处，并结合具体实例，以天猫商城为例，通过数据来说明，能够对电子商务企业管理及其逆向物流知识进行补充，因此具有理论价值。
2.实践意义
本文案例的研讨对象是天猫商城，是典型的电子商务平台，因此研究结果具备一定的普遍适用性，其他电子商务企业可以根据本文的研究结论来诊断自身的逆向物流服务是否存在不足，为提高目前电商企业的逆向物流服务及经营决策提供了有效的参考价值，也为想要进军电子商务市场或想与电商合作的物流企业做出明智选择提供了参考。
二、文献综述与研究现状
（一）电子商务下逆向物流的概念与内涵
电子商务，作为全新的一种商业运作形式，是Internet与科学通讯技术迅速发展的结合品。而电子商务逆向物流无疑就是电子商务与逆向物流的结合体，在电子商务这一大背景下顾客因某种原因不满意产品而引起的退货行为，并由电子商务企业提供退货服务的行为。
逆向物流的概念由Stock于1992年在给美国物流管理协会的一份报告中最早提出，他说逆向物流包括了退回产品和款项、改换物料、物品再利用、废弃物品处理、再加工、修缮与重新制作等程序的物流活动[2]。随着实际中逆向物流的重要性显现，理论领域关于逆向物流的内涵[3]、体系[4]、动因[5]等定性探讨和逆向物流网络构建[6]、信息技术支持[6]、库存管理[7]、价值链增值[8]等的理论和实际应用研究已形成体系。
逆向物流包括退货物流和回收物流这两个大体方向，而电子商务逆向物流着重指退货物流，即指在电子商务的前提下客户拿到商品后因为一些原因向电商平台发起退货行为，并由其提供退货物流支持的活动[9]。本文主要讨论的是电子商务下的退货逆向物流。
在当前电子商务企业竞争一片红海的时代，电商企业意欲在激烈的市场环境下博得市场，在不断变化的市场做出对应服务能力的改变是必须的，而当中，完善自身的逆向物流服务显得无比关键。根据中国电子商务投诉与维权公共服务平台的统计分析表明，在2012年的上半年，有58613宗投诉是来源于我国的网络用户，其中位居第一的是物流服务的投诉率[10]。而根据UPS提供的网络购物者行为调查结果表明：中国市场有61%的网购用户有过退货经历，有42%的网购用户会先去看有无退货政策再选择购不购买产品，想要引起消费者的购买欲望必须具备较好的退货政策和退货体验，这反应在有67%的受访者表明会再次青睐具有良好的退货政策和退货体验的电商企业，另外表明有意愿将该电商企业推荐给朋友的受访者占65%，但是退货费用也必须要考虑进去，而56%的网购者更倾向于购物时无需支付退货运费[11]。
电子商务正在慢慢改变着网络用户者的体验形式，并潜移默化地影响着我们的生活；而在当前电子商务的高速发展无法带领逆向物流服务协同发展的状况下，电子商务逆向物流已经没有办法来达到网购者日益增长的需求。物流“最后一公里”的问题一直未待解决，加上网购者的消费行为不再冲动和当代外部环境的改变，电子商务下的逆向物流服务需求难以确定[12]。
很多电商企业并不认为退货服务能为企业带来利益，并且认为退货服务给库存、运营、销售等财务方面带来了问题，然而企业并没意识到其实退货服务不仅能刺激消费者购买，还能维护好与客户的关系。我国在2014年3月15日新增了一条消费者权益保护法，指出了网购者有权利在收到商品之日起7天内无条件退货，但不包括一些特殊商品[13]。这虽然增加了电商企业开展退货逆向物流服务的压力，但也说明了电子商务退货逆向物流是多么的重要，然而现有许多电商企业把重心放在了设计美化自己的网店和提供更多更新的产品来吸引更多的消费者，或者提供一流的正向物流服务，却忽视了消费者的权益，没有提供专门的逆向物流服务。
当前研究电子商务的物流服务已较为丰富，但针对电子商务退货逆向物流方面的研究仍未有完整的体系，结合具体企业的实证研究更少。本文的研究是在既有文献和实践研究基础之上来深入探讨电子商务平台的退货逆向物流，提出在当代电子商务的环境下逆向物流的经济价值和存在的弊端，现存的电商企业应如何提高一体化服务水平及经营管理能力，正确看待逆向物流并抓住机遇迎难而上。也为想要进军电子商务领域的企业立足脚跟占领市场、提高自身服务能力水平，并与自身的企业规划和现实市场份额等具体情况做出有利的抉择提供建议。
（二）国内外相关研究
电子商务的发展为电商平台拓宽售货渠道和增强市场份额提供了一个广阔的平台，不仅方便了消费者的日常，还使得供求应双方不再是单方面的工作。逆向物流的重要性虽然已受到了电商界的重视，且被业内人士认为是国内未来物流业繁荣发展的大势所趋,但这种认知只停留在表面上，并没有具体的行动，与国外的相差也不得而知[14]。在美国，上世纪末逆向物流就已引起了物流专家的重视，从美国逆向物流专家（Rogers和Tibben-Lembke，1999）的调查报告得知，美国企业注重自身产品的最后处理问题高达30%以上，众多有名企业已经开始对逆向物流进行把控，将本国的逆向物流管理变得更加的科学和系统。而相比中国，差距首先体现在思想观念上，虽然国家在2014年3月15日的消费者权益保护日中新提出消费者有权发起自收到网购商品的7天内无理由退货的行为（除少数特定商品外），但还是缺少有效的激励机制和自律机制；消费者也还没有意识到自己可以施加群众压力来规范监督政府和企业的管理，再者,目前国内还欠缺先进的逆向物流管理技术，且面对的复杂情形需要有不同的应变手段，资金又不足，所以企业艰难把握对逆向物流的管理[15]。还有，电子商务的逆向物流来源无法统一管理，无法确定是什么时间点，什么地方，有多少和质量问题也无法得知，因此电商管理者无法对逆向物流进行全方位的实施[15]。但在经济效益和社会经济可持续发展的共同推动下,不久的未来我国必将重视逆向物流的发展，把逆向物流推向一个新的阶段[16]。
一个完善的逆向物流体系已成为当代企业和未来电商企业生存发展的竞争优势, 所以我们必需要重视逆向物流对电子商务的重要价值，利用好逆向物流，为以后企业自身的发展保驾护航。
（三）文献述评
现有文献主要探讨了电子商务环境下的逆向物流及其重要性，对于存在的问题，针对具体企业案例来展开分析还是欠缺的。本文案例研究对象是天猫商城，是典型的电商代表，所以本文的研究结果普遍适用，电子商务企业可以结合本文的研究结论来诊断自身的退货逆向物流发展中存在的问题，为提高电商平台逆向物流服务能力及作出运营决策提供有用的参考。
本文通过对电子商务下退货逆向物流的导入研究，按照其时代背景、研究现状，发掘其经济价值，提出电子商务下逆向物流存在的不足，最后提出电商企业要适应市场的发展必须要做出的对逆向物流的管理策略。采用既有的文献研究和现实案例研究相结合的方法，进行具体的分析，理论加实践。研究思路图如下所示。
图1.1 本文研究框架
三、电子商务下逆向物流的经济价值
（一）提高客户价值，增加竞争优势
在如今以消费者为导向的经济条件下，一方面，对于企业来说，自身的生存和发展依靠消费者的决定，电商企业提高逆向物流服务水平可以增强消费者对产品或服务的体验度进而得到顾客青睐，增加其在市场的竞争份额和提高企业信誉。从消费者角度出发，完善的逆向物流服务能保证自身的权益和少了后顾之忧的烦恼，会增加对企业的忠诚度和信任。从整个供应链来看，处于供应链上方的企业实施相对宽松的退货政策，能缩小下游客户的运营风险，既能使供求关系趋于平衡，又能加紧企业间的协作，使整个供应链的竞争优势更加明显。
（二） 降低企业成本，增加利润
在电子商务中，顾客在网站上购买产品后发出的退货活动约占40%，因此企业想要锐减成本，增加利润，那必须要有一个良好的逆向物流服务。如寰球著名化妆品品牌雅诗兰黛每一年因过度生产、退货、报废和损坏问题产生的费用高达1.9亿美元，大概占了销售额的4.75%，因此，雅诗兰黛为了处理因各种原因引起的高额的退货处置成本，提高收益，它通过对逆向物流系统的完善和管理从而每年帮助企业节省了数百万美元。
（三）改善环境行为，塑造企业形象
一方面，伴随着人们环保意识的加强，消费者的消费观念也发生了转变，消费者希望自己所生活的环境能越来越好；另一方面，不可再生资源越来越少和生态环境遭到严重破坏等问题的恶化，很多国家都颁布了一些关于环境保护和回收方面的法律法规。因此，企业想要长远发展，必须要顺应时代发展要求，尊重和支持发展绿色物流，而发展退货逆向物流，就是对资源的再利用过程，既能做到改善环境，也能提升其在群众中的形象。
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